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企業(yè)如何尋找外腦公司
作者：周云 時間：2012-9-13 字體：[大] [中] [小]
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甲乙雙方合作進行項目策劃，甲方對項目的自身思考能力，傾聽意見的能力，對乙方的信任度，不同的乙方公司，不同眼光及視角，會導(dǎo)致結(jié)論大不相同，合作成效大不相同。
N年前，加多寶找到成美，他們的洽談是從一條廣告片開始的，但最后的結(jié)果遠遠超越一條廣告片，這是加多寶的幸運。
N年前，黃振龍罐裝涼茶找到陽紅新生代（后被靈智收購），他們的洽談也是從一條以“苦”為訴求點的廣告片開始，但當年黃振龍很不走運，上市后隨即退市，這是黃振龍的不幸。
; 廣東品牌策劃公司龍獅發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟在發(fā)展，行業(yè)在發(fā)展，企業(yè)的思考能力在提高，特別是成熟行業(yè)的企業(yè)，如快消，白酒，醫(yī)藥等行業(yè)，中小企業(yè)見多了大企業(yè)的成敗得失，自身思考能力也隨之提高，和外腦公司的合作也能很清楚的交代企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀，需要從哪些層面切入項目等，但我們不得不承認，以下企業(yè)的思考能力還是有限。
1生僻行業(yè)企業(yè)，企業(yè)的思考能力依然有限。因為行業(yè)不是大行業(yè)，缺乏行業(yè)標桿可供示范，大家都是摸著石頭過河，所以企業(yè)的思考容易混沌。
2跨行業(yè)延伸的企業(yè)
如近幾年陸續(xù)進入白酒行業(yè)的各類投資公司，因為高層缺乏行業(yè)專業(yè)知識，從未操盤過該行業(yè)，往往對項目的需求把握很不準確。
3落后地區(qū)的企業(yè)
因為地域偏遠，落后區(qū)域缺乏策劃人才，在最近幾年與企業(yè)的合作中，龍獅品牌策劃能明顯感受到，南方企業(yè)比北方企業(yè)稍顯專業(yè)，東部地區(qū)客戶比中西部地域客戶更能說得清需求和項目切入方向
當然，企業(yè)能明白自身需求是一回事，中國策劃業(yè)是個很神秘的江湖，三教九流無所不包，能不能找到適合自己的外腦是另一回事。面對同樣的項目，不同的外腦的操盤手法完全不同，接下來以某餐具行業(yè)案例來進行說明。
案例：一玻璃餐具企業(yè)，外銷受困，內(nèi)銷銷量始終在X萬左右徘徊，增長乏力，企業(yè)采用傳統(tǒng)的招商模式，對經(jīng)銷商的支持力度極小，內(nèi)銷渠道以流通為主，KA為輔。
n如果企業(yè)找到公關(guān)公司，項目策劃的思路可能如下：
1簡單的思路分析，首先解決公關(guān)傳播目的。
2分析公關(guān)傳播主題，如主題建議：“戀尚廚房—居家達人選撥活動”。
3公關(guān)活動內(nèi)容：在活動區(qū)域的知名論壇或門戶網(wǎng)站建立活動專區(qū)，通過論壇發(fā)帖，微博，大眾媒體廣告的形式邀請家庭主婦上傳自己盛在玻璃餐具里的廚藝作品，廚房擺設(shè)，及孩子，老公吃飯的照片曬幸福，發(fā)動網(wǎng)友投票，在專區(qū)內(nèi)，家庭主婦可交流廚藝心得及持家之道，
并贏取時尚大獎。線下終端邀請家庭主婦現(xiàn)場展示廚藝，消費者品嘗，進行點評。
廣東品牌策劃公司龍獅總結(jié)：
在公關(guān)公司，項目思考問題的源點一般是怎么通過“事件營銷，公關(guān)活動”等傳播層面的方式來傳播品牌知名度和影響力，進而提升銷售。咋一看，主題不錯，活動創(chuàng)意也OK。
n如果企業(yè)找到品牌策劃公司，思路可能如下：
一項目背景
1出口形式嚴峻，外銷銷售下滑
2行業(yè)普遍采用招商模式，國內(nèi)市場以KA和流通渠道為主，自然銷售乏力
二行業(yè)觀察
1行業(yè)企業(yè)規(guī)模小，市場集中度極低，呈現(xiàn)小散亂的特點。
2低端玻璃餐具的購買特點和襪子，筷子等居產(chǎn)品非常近似，普通消費者品牌意識差。
3產(chǎn)品多以自然銷售為主，連渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn)都非常少見，也就造成了流通及零售渠道缺乏知名大品牌，市場集中度極低，誰也難以做大。
三如何進行突圍
1產(chǎn)品升級帶動品牌升級，走中高端，用中高端品牌帶動低端產(chǎn)品銷售，解決普通低端消費者品牌意識差的問題。
2提煉獨特的品牌個性。
3加強產(chǎn)品線開發(fā)，解決品牌在產(chǎn)品上具體落地呈現(xiàn)的問題。
做好以上三點，才是該玻璃餐具在國內(nèi)市場的突破點。
四品牌定位
我們知道，不同行業(yè)的品牌價值屬性有其獨特的規(guī)律可行，如白酒行業(yè)，人文文化盛行，OTC行業(yè)，功能是其銷售器量的基石。
消費者洞察：我們把中高端玻璃餐具目標人群鎖定白領(lǐng)主婦。她們熱愛生活，她們更追求時尚漂亮，無論是穿衣打扮還是洗菜做飯。在她們心目中，衣服要漂亮，廚房餐具也得漂亮，在漂亮的廚房做飯是輕松快樂的、用漂亮的有品味的餐具盛放食物更是一種樂趣和享受，業(yè)盛玻璃餐具，讓白領(lǐng)主婦愛上廚房。
業(yè)盛玻璃餐具品牌定位：時尚格調(diào)餐具品牌
五廣告語：讓你愛“尚”廚房——菲內(nèi)克斯玻璃時尚餐具
說明：在白領(lǐng)主婦心目中，在漂亮的廚房做飯是輕松快樂的、用時尚漂亮的有品味的餐具，盛放食物更是一種樂趣和享受，業(yè)盛玻璃餐具，讓白領(lǐng)主婦愛上廚房。所以，我們提煉出““尚”“愛”這些關(guān)鍵詞，并在品牌廣告語中運用。
六產(chǎn)品線規(guī)劃及未來開發(fā)建議
我們知道，產(chǎn)品是品牌的最終落地表現(xiàn)，女人是好色的動物，為好地詮釋和演繹品牌，我們針對現(xiàn)有產(chǎn)品線進行了規(guī)劃，并分別進行了命名，并配以極具格調(diào)的文字描述，并提出產(chǎn)品開發(fā)的建議。
心意保鮮盒系列：用心意鎖住快樂，用快樂點綴生活。
開心環(huán)扣保鮮盒系列：1！2！3！4！開心環(huán)扣！，在忙碌的時光中，輕松開啟新鮮生活。
透氣巧手保鮮盒系列：搭一個透氣小窩，讓食物暢快呼吸，原汁原味快樂傳遞。
抽氣型保鮮盒系列：輕松抽出空氣，還食品一個真空的休憩地,鎖住新鮮水嫩，綻放清新生活
用心煲系列：用心煲湯，醉美濃香，讓她愛“尚”廚房
至尚烤盤系列：讓美味在至尚烤盤里歡欣跳躍,沉醉于美食飄香的優(yōu)雅時光
美麗盤系列：美味小食與正餐隨意搭配，PHNX·美麗盤,盛放生活情趣
貼心提手盤系列：貼心自在，生活既是樂趣
靚碗系列：繽紛的弧度，讓生活輕逸飛揚
十全十美料理盤系列：純粹的時光，定格的景致，方寸之內(nèi)，美味大有不同
陽光杯系列：邂逅于陽光的午后，泡一杯懶懶的下午茶，用陽光杯丈量假日午后的時光。
產(chǎn)品線開發(fā)建議：
1增加產(chǎn)品線，提高豐富性，如開發(fā)兒童系列產(chǎn)品。
2增加色彩的運用，增加時尚感。
3產(chǎn)品外觀考慮更加個性化。
廣東品牌策劃公司龍獅總結(jié)：
從品牌策劃公司角度看該案例，目標人群鎖定到位，策略精準，后面的產(chǎn)品描述文案也不乏創(chuàng)意，堪稱精彩。
n如果營銷策劃公司來操作本項目，會有另一番風(fēng)景，請看方案思路，于是該案例思路呈現(xiàn)了第三個版本
一項目背景
1出口形式嚴峻，銷售下滑.
2國內(nèi)市場銷售模式以粗放型的批發(fā)流通為主，KA為輔，市場增長乏力。
二項目診斷
1為業(yè)盛中高端玻璃餐具需找可撬動市場并大規(guī)模復(fù)制的渠道模式及商業(yè)模式。
首先批發(fā)流通是低端產(chǎn)品的操作渠道，作為一種落后的渠道模式，落地終端往往是BC超，路邊小店，酒店團購，流通渠道的可控性太差，批發(fā)商無任何市場開拓能力，喜歡流竄貨。
另外現(xiàn)代KA零售渠道也存在問題，玻璃餐具作為小品類，很難有談判的主動權(quán)，如食品飲料行業(yè)的可口可樂，康師傅，面對現(xiàn)代KA零售渠道是占據(jù)強勢地位的，所以業(yè)盛操作乏力。
2解決消費者品牌意識差的問題，并提煉獨特的品牌個性。缺乏品牌包裝，沒有提煉獨特品牌個性
三解決思路
1產(chǎn)品升級帶動品牌升級，走中高端，擺脫靠流通批發(fā)靠KA贏得市場的辦法，用中高端品牌帶動低端產(chǎn)品銷售。
2提煉獨特的品牌個性，并解決消費者品牌意識差的問題。
3加強產(chǎn)品線開發(fā)，解決產(chǎn)品線薄弱的問題。
做好以上三點，才是盛業(yè)在國內(nèi)市場的突破點。
四中高端玻璃餐具該怎么賣？
目標群體應(yīng)該鎖定“中產(chǎn)階級，追求小資情調(diào)的白領(lǐng)群體”,以女性為主。產(chǎn)品品味及購物環(huán)境是吸引他們的關(guān)鍵點之一。
我們必須找到一種業(yè)態(tài)來操作市場，而且該種業(yè)態(tài)必須滿足以下要求：
1有別于上述KA和流通業(yè)態(tài)。
2能彰顯業(yè)盛玻璃餐具的中高端定位。
3能提供購物的體驗，滿足消費群體對購物環(huán)境的追求。
4讓產(chǎn)品能從大量競品中脫穎而出。
5啟動成本低，能全國大規(guī)模復(fù)制。
6解決消費者購買餐具不看牌子，打造產(chǎn)品品牌困難的問題的問題。
宜家進入了我們的視野，宜家說到底就是一個籃子，把大量的精品家居匯聚起來。但宜家太大，做“餐具小宜家”如何？完全可以。
1目標群體基本相同，以“中產(chǎn)白領(lǐng)女性為主”
2廚房用品本屬于大家居用品概念的范疇。
3投入成本低，幾十萬即可啟動。
4可復(fù)制性強，單店成功后可全國大面積復(fù)制。
5可滿足白領(lǐng)女性對品味及體驗的追求。
6渠道品牌解決打造產(chǎn)品品牌困難的問題，店面招牌及形象就是活廣告。
所以，“餐具小宜家”業(yè)態(tài)應(yīng)運而生。我們?yōu)闃I(yè)盛這種業(yè)態(tài)提煉一種業(yè)態(tài)概念，就是“精品廚房生活館”，業(yè)盛玻璃餐具的定位也順理成章。
業(yè)盛玻璃餐具定位：讓廚房生活充滿情趣的精致生活餐具
說明：
1以渠道品牌來解決打造產(chǎn)品品牌困難的問題
2能彰顯業(yè)盛玻璃餐具的中高端定位。
3能提供購物的體驗，滿足消費群體對購物環(huán)境的追求。
4避開KA終端大量競品的圍剿，讓產(chǎn)品脫穎而出。
5啟動成本低，能全國大規(guī)模復(fù)制。
1整體品牌命名
n戀廚坊
n美麗戀廚
n美麗小廚
n戀尚廚
在白領(lǐng)主婦心目中，在漂亮的廚房做飯是輕松快樂的、用漂亮的有品味的餐具盛放食物更是一種樂趣和享受，業(yè)盛玻璃餐具，讓白領(lǐng)主婦愛上廚房。所以，我們提煉出“美麗”“時尚”
“戀”這些關(guān)鍵詞，并在品牌命名中運用。
2品牌傳播口號
（1）悅煮.悅快樂
（2）悅煮.悅生活
（3）廚房藝術(shù)家
（4）廚房生活家
3產(chǎn)品線規(guī)劃
產(chǎn)品線命名建議多用小資情調(diào)的命名，然后搭配上煽情的文案描述,另加簡短功能特點闡述。
如玻璃茶杯命名：“心怡系列”。
文案描述：午后的陽光飄過樹梢，灑進客廳的角落，用心愛的戀尚廚心怡系列茶杯，泡一杯懶懶的下午茶，窩在沙發(fā)里，想著小心思，或什么也不想。
功能特點：耐熱X度，不易碎等等。
如玻璃煲命名：“冬日暖光系列”。
另外，我們調(diào)研市場發(fā)現(xiàn)，單純的玻璃餐具難以滿足消費者一站式購齊的習(xí)慣，難以最大化支撐專賣店的利潤，根據(jù)“小宜家精品廚房用品”的定位，產(chǎn)品線開發(fā)及引入建議如下：
（1）可以走大廚房路線，引入時尚刀叉，鍋等產(chǎn)品。
（2）增加產(chǎn)品線，提高豐富性，如開發(fā)兒童系列產(chǎn)品。
（3）增加色彩的運用，增加時尚感。
（4）產(chǎn)品外觀考慮更加個性化。
當然，也可以走另一個“精品家居用品”的路線，引入時尚家居產(chǎn)品，整體的定位，店面設(shè)計風(fēng)格會完全不同。
當然。從營銷的系統(tǒng)性上看，也要考慮到專賣店選址，標準化陳列規(guī)范，標準導(dǎo)購規(guī)范，人員管理規(guī)范，樣板市場直營店建設(shè)及后續(xù)招商思路。
廣東營銷策劃公司龍獅總結(jié)：
營銷策劃公司解決問題的思路，往往會從商業(yè)模式，渠道策略，品牌策略，樣板市場打造，后續(xù)招商策略等更高更系統(tǒng)的高度思考問題。
同一個項目，不同的公司會給予完全不同解決思路，從不同角度看，答案是豐富多彩的。
所以，企業(yè)要找到適合的合作伙伴，除了企業(yè)自身需要具備項目的理解能力，和傾聽意見的能力外，也要理解中國不同外腦公司的思考問題和解決問題的方式，避免找公關(guān)公司解決品牌，找廣告公司解決商業(yè)模式，渠道問題的這樣的錯誤，避免少走很多彎路。
周云 新生代品牌策劃專家 對醫(yī)藥，快消，白酒行業(yè)品牌建設(shè)有深度理解。QQ 286138598 15920198134